La fine di un era MTV interrompe le trasmissioni in diversi Paesi

La notizia della chiusura di MTV in diversi Paesi ha provocato una forte reazione nell'industria musicale, con gli addetti ai lavori che hanno affermato che si trattava della "fine di un'era". Per chi non se lo ricordasse – o per le generazioni che conoscevano il marchio solo nella sua fase più recente – MTV era molto più di un canale televisivo: ha reinventato il modo in cui gli artisti emergevano, il modo in cui la musica veniva consumata e il modo in cui i video musicali diventavano un linguaggio globale.

La chiusura degli ultimi canali lineari di MTV entro il 2026, nell'ambito della ristrutturazione globale di Paramount, rappresenta più di un semplice adeguamento aziendale. È il culmine di un viaggio iniziato nel 1981, che ha rivoluzionato l'industria musicale, plasmato intere generazioni, lanciato idoli, dato impulso a movimenti come il rock, il pop e l'hip-hop e trasformato il video musicale in uno strumento culturale potente quanto la canzone stessa.

In questo reportage speciale ripercorriamo la storia completa dell'emittente, dalla sua creazione al suo apice negli anni '80 e '90, analizzando il suo impatto sul mercato globale e arrivando al momento decisivo che segna la svolta per questo storico marchio verso un nuovo capitolo digitale.

Perché MTV chiude i battenti e quale sarà il futuro del marchio?

La decisione di chiudere i restanti canali musicali di MTV in tutto il mondo non ha sorpreso gli osservatori più attenti del settore. Il New York Times descrive la mossa come parte di una "profonda ristrutturazione" da parte di Paramount – proprietaria di MTV – per sopravvivere all'economia dello streaming, che ora rappresenta una parte significativa del fatturato e del pubblico dell'azienda.

La società di consulenza britannica Enders Analysis sottolinea che i canali lineari dedicati alla musica sono diventati "finanziariamente non sostenibili", accumulando un calo storico di ascolti e affrontando costi operativi elevati. Parallelamente, MTV ha perso terreno rispetto a piattaforme come YouTube, TikTok e servizi on-demand, ambienti che hanno assorbito il consumo musicale delle nuove generazioni.

Il giornalista Rob Sheffield di Rolling Stone descrive questo momento come "la fine di un'era che si stava dissolvendo silenziosamente da oltre un decennio", sottolineando che il pubblico giovane aveva smesso di guardare i video in televisione molto prima della decisione ufficiale.

Apertura storica: come è nata MTV

MTV nacque il 1° agosto 1981 con lo slogan "Signore e signori, rock and roll" e poi trasmise il video musicale "Video Killed the Radio Star" dei Buggles. La scelta non avrebbe potuto essere più simbolica: segnò l'inizio di una rivoluzione che avrebbe trasformato il video musicale da mero materiale promozionale a opera audiovisiva centrale nella cultura pop.

In quel momento, i dirigenti della Warner-Amex videro l'opportunità di offrire al pubblico giovane qualcosa che non esisteva altrove: un canale televisivo interamente basato su musica, immagine e stile. Da quel momento in poi, MTV sarebbe diventata il cuore pulsante della cultura pop globale.

Il picco: l'era che ha cambiato il mondo

L'età dell'oro di MTV durò circa 15 anni, tra il 1981 e la metà degli anni '90, quando il canale divenne il principale motore culturale del pianeta. Fu durante questo periodo che interi movimenti acquisirono importanza e artisti divennero icone indiscusse.

Professionisti di testate come Billboard e Variety definiscono questo periodo come "il decennio e mezzo che ha plasmato il volto della musica moderna". MTV non ha solo trasmesso video musicali: ha definito l'estetica, i comportamenti, la moda, il linguaggio e persino la direzione del settore.

Artisti sostenuti da MTV: la generazione che è diventata leggenda

L'ascesa di MTV ha coinciso con l'emergere e il consolidamento di alcuni degli artisti più influenti della cultura pop moderna, molti dei quali hanno raggiunto la fama mondiale solo perché il canale ha compreso, prima di qualsiasi altra piattaforma, il potere del video musicale come strumento artistico e di marketing. Tra questi nomi, nessuno simboleggia questa trasformazione meglio di Michael Jackson, il cui rapporto con MTV ha completamente ridefinito gli standard della produzione audiovisiva musicale. I suoi video, in particolare Thriller, Beat It e Billie Jean, hanno smesso di essere semplici materiali promozionali per diventare opere cinematografiche, creando un nuovo paradigma che ha costretto il mercato a ripensare il concetto stesso di spettacolo. Per molti analisti, la partnership tra Jackson e MTV ha inaugurato l'era dei video musicali ad alto budget e ha posto il canale al centro della cultura globale.

Un'altra figura essenziale in questo scenario è stata Madonna, un'artista che ha compreso come pochi altri il potere dell'immagine, della moda e della narrazione visiva. MTV è stato il palcoscenico in cui la sua capacità di reinventarsi costantemente ha trovato l'ambiente ideale per prosperare. Video musicali come Like a Virgin, Material Girl e Vogue sono diventati eventi culturali e hanno contribuito a consolidare Madonna come una delle più grandi comunicatrici visive nella storia della musica. La sua maestria nella performance, nell'estetica e nella provocazione ha trovato in MTV la piattaforma perfetta per risuonare in tutto il mondo.

Allo stesso modo, Prince ha elevato il video musicale a un territorio di esuberanza estetica, fondendo musica, sensualità, moda e teatralità con una firma artistica inconfondibile. L'esposizione su MTV ha ampliato la sua portata, principalmente grazie al modo in cui i suoi video hanno infranto le convenzioni e ampliato la percezione del pubblico della libertà creativa. Artisti e critici concordano sul fatto che Prince sia stato uno dei responsabili dell'elevazione del video musicale allo status di arte, contribuendo in modo decisivo all'identità visiva del decennio.

L'estetica degli anni '80 fu plasmata anche da band come i Duran Duran, che divennero un fenomeno globale trasformando i video musicali in produzioni quasi cinematografiche, girate in location esotiche e con una regia di alto livello. MTV trasmetteva i loro video ininterrottamente e questa visibilità mondiale non solo ne incrementò le vendite, ma contribuì anche all'emergere di un'immagine pop sofisticata, moderna e fortemente visiva: il vero volto del decennio.

Anche il rock e il metal hanno trovato in MTV un acceleratore di popolarità senza precedenti. Gruppi come Bon Jovi, Guns N' Roses, Def Leppard e Van Halen hanno raggiunto una nuova dimensione di fama combinando energia, carisma e video musicali memorabili. Questi artisti sono diventati presenze costanti sul canale e molti critici sostengono che MTV abbia avuto un ruolo decisivo nel trasformare l'hard rock e il glam metal in fenomeni globali, soprattutto tra adolescenti e giovani adulti.

A cavallo tra gli anni '90, il canale giocò ancora una volta un ruolo chiave nel dare impulso al movimento grunge. Quando MTV mise in heavy rotation "Smells Like Teen Spirit" dei Nirvana, una nuova generazione musicale esplose all'istante. Il canale trasformò Nirvana, Pearl Jam, Alice in Chains e Soundgarden nei protagonisti di una rivoluzione estetica e sonora che ridefinì la musica rock di quel decennio. Video musicali con atmosfere crude, angoscia autentica e immagini spontanee trovarono lì una potente vetrina, rendendo Seattle l'epicentro della world music.

Allo stesso tempo, MTV si è resa responsabile dell'abbattimento delle barriere culturali e della diffusione dell'hip-hop nel mainstream globale. Programmi come Yo! MTV Raps hanno offerto, per la prima volta, una piattaforma quotidiana per artisti neri e urban, aprendo la strada a nomi come Run-DMC, LL Cool J, Public Enemy e Beastie Boys. Per gli esperti, questo è stato uno dei movimenti più importanti nella storia del canale: da quel momento in poi, l'hip-hop ha cessato di essere un fenomeno regionale per diventare una delle più grandi forze culturali del pianeta.

Questi artisti, movimenti e linguaggi musicali non avrebbero travalicato i confini con la stessa intensità senza MTV. Il canale non si è limitato a trasmettere video musicali: ha costruito carriere, plasmato narrazioni, influenzato comportamenti e contribuito a riscrivere la mappa culturale della musica mondiale. In quegli anni d'oro, essere su MTV era molto più di un traguardo: era una sorta di certificazione culturale in grado di trasformare gli artisti in icone.

L'impatto di MTV sull'industria discografica: l'era dei grandi budget e del video come potenza globale.

L'influenza di MTV sull'industria musicale fu profonda, immediata e irreversibile. Non appena il video musicale cessò di essere uno strumento promozionale secondario e divenne la valuta più preziosa della cultura pop, l'intera struttura dell'industria discografica dovette riorganizzarsi. Le etichette discografiche crearono dipartimenti specializzati, assunsero registi, stilisti, coreografi, fotografi e interi team dedicati a trasformare gli artisti in personaggi dei loro universi visivi. Per la prima volta, l'immagine divenne strategica quanto la musica.

Dirigenti e produttori descrivono quel periodo come "l'era in cui il video è diventato più prezioso della canzone stessa". In molti casi, il budget per un video musicale superava quello per la registrazione di un intero album, e non era un'esagerazione: era la nuova realtà di un mercato guidato dall'esposizione globale su MTV.

L'emittente, con la sua potente curatela e il suo limitato tempo di trasmissione, ha iniziato a determinare chi emergeva, chi cadeva, chi diventava virale (prima ancora che la parola esistesse) e chi scompariva. Essere presenti quotidianamente – e ancor di più, in rotazione continua – equivaleva a ricevere un'etichetta di rilevanza immediata sul pianeta.

L'estetica come arma: video musicali che costano una fortuna.

Con MTV a dettare le regole del gioco, negli anni '80 e '90 si scatenò una corsa alle produzioni ad alto budget. Diversi video musicali divennero leggendari non solo per la loro estetica, ma anche per le cifre astronomiche investite per impressionare il pubblico e assicurarsi la visibilità sul canale.

Michael Jackson – “Thriller” (1983)

Con un budget di circa 500.000 dollari (equivalenti a oltre 1,5 milioni di dollari odierni), il video musicale diretto da John Landis ha cambiato lo status del video musicale introducendo una narrazione cinematografica, un trucco cinematografico e una coreografia epica. È diventato un punto di riferimento culturale, ridefinendo le aspettative e costringendo l'industria ad alzare immediatamente i propri standard.

A-ha – “Take On Me” (1985)

Con un budget di 400.000 dollari, la combinazione di riprese dal vivo e rotoscoping si rivelò rivoluzionaria, creando un'estetica immediatamente riconoscibile che dimostrò come fosse possibile unire innovazione, sperimentazione e ambizione artistica senza sacrificare un enorme appeal commerciale.

Guns N' Roses – “November Rain” (1992)

Con un budget di circa 1,5 milioni di dollari, tra riprese in cattedrali, produzione cinematografica e ambientazioni lussuose, il video musicale rifletteva l'apice della megalomania del rock degli anni '90, cosa possibile solo perché MTV era, all'epoca, la principale vetrina mondiale.

Madonna – “Esprimiti” (1989)

Con un budget di 5 milioni di dollari, uno dei video musicali più costosi della storia, il video, diretto da David Fincher, si è ispirato all'estetica espressionista di Metropolis e ha consolidato la posizione di Madonna come pioniera nel combinare musica, arte, moda e un potente messaggio visivo.

Michael Jackson e Janet Jackson – “Scream” (1995)

Con un budget di 5 milioni di dollari, uno dei video musicali più costosi della storia, la produzione diretta da David Fincher, ispirata all'estetica espressionista di Metropolis , ha consolidato Madonna come una pioniera, unendo musica, arte, moda e un potente messaggio visivo.

George Michael – “Libertà! '90” (1990)

Budget elevato, con top model come Naomi Campbell, Linda Evangelista e Cindy Crawford che interpretano versi della canzone. Il video musicale rappresentava la fusione di moda, musica e cultura pop che MTV ha contribuito a consolidare.

Janet Jackson – “Rhythm Nation” (1989)

Considerato uno dei video musicali più innovativi in termini di tematiche sociali, con coreografie complesse e un'estetica militare futuristica che ha influenzato intere generazioni.

E questa lista è solo la punta dell'iceberg. Dietro le quinte, si percepiva che, per competere ad armi pari su MTV, fosse necessario produrre video che avessero un impatto immediato, che catturassero l'attenzione fin dai primi secondi, che parlassero il linguaggio dei giovani globalizzati, un pubblico creato dal canale stesso.

L'impatto di MTV Unplugged: quando la semplicità è diventata un fenomeno globale.

In mezzo all'esplosione di blockbuster multimilionari e di video musicali sempre più grandiosi, MTV sorprese il mondo scommettendo su un format che andava nella direzione opposta: MTV Unplugged . Lanciato nel 1989 negli Stati Uniti, il progetto nacque come una ventata di aria fresca nell'estetica esuberante dell'epoca, offrendo performance essenziali e intime incentrate sulla potenza della canzone. Il concept – artisti di fama rivisitati con chitarre acustiche, percussioni leggere e arrangiamenti minimalisti – divenne rapidamente un punto di riferimento culturale e uno dei prodotti più apprezzati nella storia del canale.

Il formato ottenne una fama quasi immediata, rivelando un lato più crudo ed emotivo di musicisti che, fino ad allora, erano stati identificati con spettacoli su larga scala, set esuberanti e produzioni altamente elaborate. "Unplugged " di Eric Clapton , registrato nel 1992, divenne un fenomeno globale, facendo vincere all'artista sei Grammy Awards, tra cui quello di "Album dell'Anno", e trasformando la sua interpretazione di "Layla" in un classico assoluto. L'impatto fu così profondo che la registrazione è spesso citata dalla critica come il più grande album dal vivo di tutti i tempi , una pietra miliare che ridefinì il rapporto tra semplicità estetica e potenza interpretativa.

Pochi anni dopo, la registrazione acustica dei Nirvana , realizzata nel 1993, avrebbe segnato per sempre la storia della musica. Pubblicato postumo dopo la morte di Kurt Cobain, lo spettacolo divenne uno dei lavori più incisivi degli anni '90 e rimane un documento emotivamente devastante, che rivela una band al suo apice creativo, vulnerabile e intensa, che offre interpretazioni uniche del proprio repertorio e di altri classici da una prospettiva di fragilità e profondità raramente catturate dal vivo.

Il formato si espanse in tutto il mondo, avendo un impatto enorme anche in Brasile, dove MTV Unplugged divenne un momento spartiacque per il pop e il rock nazionale negli anni '90 e 2000. Progetti di band come Titãs , Legião Urbana , Charlie Brown Jr. , Cássia Eller , Engenheiros do Hawaii , Capital Inicial e Kid Abelha crearono momenti emblematici nella musica brasiliana e, in molti casi, diedero vita ad album e tour di successo. L'album di Cássia Eller , pubblicato nel 2001, ad esempio, divenne uno dei dischi acustici più celebrati del paese, consolidando la sua capacità di muoversi tra intensità e delicatezza con una naturalezza senza pari.

Il successo di MTV Unplugged ha dimostrato che il potere della musica non dipendeva solo da megaproduzioni, budget astronomici o effetti speciali audiovisivi. Bastavano un palco ben illuminato, musicisti di talento, arrangiamenti ripensati e la volontà di rivisitare i repertori con autenticità artistica. Nel pieno dell'era estetica massimalista, MTV ha dimostrato che la semplicità poteva anche essere rivoluzionaria .

Mentre i video musicali definivano tendenze e plasmavano l'immagine degli artisti, le sessioni Unplugged rafforzavano la potenza pura dell'esecuzione, la bellezza del suono dal vivo e la capacità di un buon repertorio di trascendere le generazioni. Il progetto divenne così un complemento fondamentale alla narrazione musicale creata dal canale, e una delle eredità più durature di MTV degli ultimi decenni.

Il video musicale come motore dell'industria.

In pratica, MTV ha trasformato il video musicale in tutto e per tutto: vetrina, biglietto da visita, strumento di marketing, manifesto visivo e spettacolo culturale. Ha smesso di essere un mero complemento alla musica ed è diventato il vero motore di una carriera.
Negli anni '80 e '90, era impensabile pubblicare un album senza un video di impatto; era altrettanto impossibile ottenere un riconoscimento globale senza un'identità estetica di impatto o entrare nel radar dei giovani senza almeno un significativo passaggio radiofonico. Un video musicale di successo poteva, da solo, moltiplicare le vendite, dare impulso ai tour, dettare l'agenda delle riviste specializzate, influenzare le stazioni radio, dettare la moda, plasmare i comportamenti e trasformare sconosciuti in celebrità internazionali praticamente da un giorno all'altro.

MTV non solo ha seguito questa trasformazione, ma l'ha guidata. Ha definito codici culturali, estetici e comportamentali che si sono irradiati oltre la musica e hanno costretto l'industria discografica a professionalizzare la produzione audiovisiva, elevando gli standard tecnici, di budget e creativi a livelli senza precedenti.

Niente di simile era mai accaduto prima, e niente è accaduto di nuovo con tanta forza. Ciò che nacque lì – l'ossessione per l'immagine, lo stile, il ritmo visivo e la narrazione – rimane presente ancora oggi nei video musicali contemporanei, nelle campagne pubblicitarie, nella fotografia di moda e persino nella logica di consumo dei social media, dove l'estetica veloce, d'impatto e altamente curata continua a essere l'erede diretta del linguaggio che MTV ha contribuito a inventare.

Rapporti con le etichette discografiche: un'alleanza cruciale

Il rapporto tra MTV e le etichette discografiche era profondamente simbiotico. Mentre il canale necessitava di un flusso costante di nuovi contenuti per mantenere viva la sua programmazione, le etichette facevano affidamento sulla visibilità globale offerta da MTV per trasformare gli artisti in fenomeni internazionali. Il risultato fu un circolo virtuoso che elevò i video musicali allo status di prodotti multimilionari, capaci di definire intere carriere.

Le principali etichette discografiche – Sony, Warner, EMI, Universal e BMG – iniziarono a investire somme sempre più ingenti in produzioni che si contendevano il tempo di trasmissione. Gli artisti si ritrovarono a disporre di team completi di stilisti, registi di fama e sceneggiatori che lavoravano con il linguaggio cinematografico, creando narrazioni visive importanti quanto la musica stessa.

Questa alleanza ha plasmato in modo decisivo l'identità musicale ed estetica degli anni '80 e '90 e ha accelerato, in modo senza precedenti, la globalizzazione della cultura giovanile.

Il declino: il mondo cambiava e MTV doveva adattarsi.

Il declino non è avvenuto dall'oggi al domani.

Alla fine degli anni '90, Internet ha iniziato a cambiare il modo di consumare musica. Nel 2005, il lancio di YouTube ha definitivamente trasformato il video musicale in un prodotto dell'ambiente digitale.

MTV ha cercato di reinventarsi con reality show e format lifestyle, ma non è mai riuscita a riacquistare il potere che aveva al suo apice.

L'emittente ha continuato a essere rilevante, ma non ha più dettato le regole del gioco culturale.

L'eredità culturale: il segno che ha definito le generazioni.

Nonostante il declino dei canali lineari, MTV rimane uno dei marchi più influenti nella storia della musica.

Ha consolidato il video musicale come forma d'arte, ha lanciato superstar, ha globalizzato la musica pop, ha documentato profonde trasformazioni culturali e ha contribuito a costruire il linguaggio audiovisivo della musica moderna.

L'estetica di MTV potrebbe essere cambiata, ma la sua eredità è presente in ogni cosa: nel modo in cui consumiamo i contenuti, nel design degli attuali video musicali, nell'estetica dei social media e nella logica visiva che domina il pop del XXI secolo.

I possibili percorsi di MTV

Nonostante l'abbandono della pay-tv, il marchio rimane forte. I corrispondenti internazionali di The Hollywood Reporter affermano che il ritiro dai canali lineari dovrebbe essere visto come "un adattamento necessario" per stare al passo con i cambiamenti nei consumi globali.

Variety sottolinea che MTV è una delle risorse culturali più preziose della Paramount, sia storicamente che commercialmente, e rimane associata all'universo della cultura pop e all'immaginario giovanile.

Il Guardian sottolinea che l'azienda sta già indirizzando il pubblico verso i canali FAST, ambienti in cui contenuti classici come MTV Unplugged, MTV Cribs e blocchi di video musicali trovano ora un maggiore potenziale di circolazione.

Un futuro più digitale e meno televisione.

Secondo Anna Nicolaou, corrispondente del Financial Times, la chiusura dei canali MTV dovrebbe essere vista come "parte di un inevitabile cambiamento di ecosistema", in cui i marchi tradizionali devono riposizionarsi per sopravvivere. MTV oggi vive sulle piattaforme in cui si trova il suo pubblico: streaming, social media, format brevi, documentari, eventi live e contenuti che interagiscono con la logica digitale.

Billboard sottolinea che i principali eventi del brand continueranno a essere fondamentali per mantenere la sua rilevanza. Rolling Stone sottolinea che il vasto archivio del canale potrebbe trovare nuova vita in documentari e produzioni nostalgiche, mentre gli analisti di Enders Analysis vedono MTV come un candidato naturale per guidare i canali tematici all'interno delle piattaforme FAST, organizzati per decenni, stili o artisti.

In questo nuovo contesto, MTV non ha più bisogno di competere con YouTube o TikTok per il video musicale in sé. Il suo ruolo diventa quello di curare, contestualizzare e celebrare la cultura pop, preservando e reinterpretando la memoria audiovisiva che essa stessa ha contribuito a costruire. Come ha riassunto Anna Nicolaou, con una frase che trova riscontro in diversi professionisti del settore:

"MTV non sta finendo. Sta solo abbandonando un format che non appartiene più al XXI secolo."